Facebook, Instagram und YouTube sind zu gleich Massenmedien und Public Social Networks, bei denen sich quasi jeder Online-User mit einer Email-Adresse anmelden kann. Dies hat zur Folge, dass sich unter den aktiven Accounts auch zahlreiche Fake-Accounts, Spaß-Accounts und viele Accounts mit sehr wenigen persönlichen Informationen befinden, die zu keiner Zielgruppe zugeordnet werden können. Insofern ist z.B. eine Facebook-Werbeanzeige auch immer eine Art Glückspiel, in dem die Marke nur wahrscheinlich ihren zukünftigen Kunden erreicht. Hinzu kommt oft eine AGB-Klausel, die lautet: „Wir nutzen keine sensiblen persönlichen Daten für die Ermittlung von Zielgruppen für Werbeanzeigen…“. Dies verringert die genannte Wahrscheinlichkeit noch einmal. Aber was tun, wenn man als Marke nun doch in einem Network gezielt werben möchte:
1. Influencer-Marketing: Finde den Account des Meinungsführers für dein Produkt und deine Zielgruppe und schließe einen Werbevertrag mit ihm ab. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, deine Zielgruppe zu erreichen, um ein Vielfaches.
2. Viral Marketing: Treffe den Zeitgeist deiner Community auf der Plattform und lasse deine Botschaft von ihr weitertragen. Leider schaffen dies nur wenige kreative Werbegenies.
3. Private-Network-Marketing: Finde die passende Plattform, auf der deine verifizierte Community zu finden ist.
Networks (PN), die nur verifizierte Accounts zulassen und eine systemkonforme Eintrittsbarriere (z.B. invitation only) haben, existieren schon relativ lange im Internet. Um 2003 wurden die ersten gegründet. Doch erst seit 2013 öffnen sich diese für Marken und bieten ihnen eine Werbeplattform. Woran liegt dies? Zum einen waren die ersten PN Eigentum vermögender Inhaber, die ihr Network nicht mit Hilfe von Datenaustauch und Werbeeinnahmen finanzieren wollten. Zum anderen fehlte schlichtweg die Masse an Mitgliedern im Network, die es für Unternehmen interessant gemacht hätte, dort zu werben.
Nun führt aber die Ausdifferenzierung von Online-Milieus und deren Wachstum zu immer neueren Zielgruppen, die online aktiv sind und sich auf verschiedenen PNs tummeln. Die aktivsten Milieus in PN sind zurzeit:
a) Worldtraveller & Jet-Setter
b) ExPats (Kurzform von ExPatriates) sowie
c) die Digitale Avantgarde & Prominente
Zu jeder dieser Zielgruppen finden sich schon passende Marken, die gezielt auf PNs werben oder indirekt vertreten sind:
zu a) die 5 Sterne Hotellerie, Reiseanbieter sowie Luxusmarken zum Beispiel auf https://www.asmallworld.com/
zu b) Sprachreisen, Universitäten und global agierende Arbeitgeber auf https://www.internations.org/
zu c) Film- und Eventbranche auf https://vero.co/, https://www.rayatheapp.com/ , https://theinnercircle.co/
Meine Prognose lautet: Es ist nur noch eine Frage der Zeit bis sich weitere große PN zu Themen wie Fashion, Cosmetics, Automotive und Literature entwickeln, auf denen sich gezielte Werbekampagnen und PR-Maßnahmen lohnen. Ebenfalls wäre es denkbar, dass sich mehrere große Blogs zu einem Thema zusammenschließen, um ein eigenes PN zu kreieren. Die Vorteile für Unternehmen, die dort werben, liegen auf der Hand: Man erreicht „echte Kunden“ (auch Member genannt), da die Accounts der User vorher verifiziert wurden, z.B. durch einen Community-Manager, der regelmäßig mit den Usern chattet, eine Ausweiskontrolle, eine Bankverbindung oder das invitation only-Prinzip etc.
Man erreicht wahrscheinlicher seine Zielgruppe, da das Leit-Motiv des PN mit den Interessen der eigenen Community übereinstimmen. Der Werbecontent wird intensiver und aufmerksamer wahrgenommen, da der User sich beim Community-Login auf das Leit-Motiv eingestellt hat und wahrscheinlich weiteres Produkt- Vorwissen mitbringt (Situational Awareness). Damit die Fusion von PN und Marke gelingt, müssen drei wesentliche Punkte beachten werden:
1. Die Marke muss zur Plattform passen. Der Imagefit muss stimmen damit die Werbung nicht als externer Fremdkörper vom Member wahrgenommen wird bzw. damit die Werbung vom Member akzeptiert wird.
2. Auf der Design-Ebene sollte die Werbeanzeige an das PN angepasst werden.
3. Die Mitglieder des PN sollten einen Rabatt auf das beworbene Produkte bekommen, der nur innerhalb dieser Community existiert.
Somit wird die Rabattaktion schließlich zum Privileg! Und wer liebt nicht Privilegien?! Für Super-Konzerne mit vielen Dachmarken wie Henkel, Nestlé, oder LVHM könnten in Zukunft eigene Private Networks als probates Mittel dienen, um aus Kunden Member zumachen, die sich online wiederum miteinander vernetzen können.
Falls Ihr Fragen zu Private Networks habt, könnt ihr mich gerne direkt via Twitter @frvr kontaktieren.