Arne Klauke ist Bereichsleiter Agentur & Web-Projekte und Mitglied der Geschäftsleitung der matrix Gruppe. Im Interview spricht er über seinen Werdegang von der Jugendredaktion bis zur Führungsposition und warum das Community Building eine der wichtigsten Aufgaben in der Kommunikation ist.

Welche Ausbildung hast Du?

Mein aktueller Abschluss ist der Master of Science Crossmedia Management, den ich an der Leipzig School of Media bzw. der HTWK Leipzig gemacht habe. Auch da war meine Masterthesis schon in Richtung Community-Psychologie ausgerichtet: Der Titel war „Die Tipping Point Theorie als Auslöser einer Epidemie im Social Media Marketing: Framework einer partizipativen Video-Kampagne auf YouTube.“ 

Davor habe in Düsseldorf an der HHU einen Bachelor of Arts in Germanistik und Geschichte und ein Volontariat bei einer Tochterfirma der Rheinischen Post Mediengruppe abgeschlossen. 

Wo und in welcher Position arbeitest Du heute?

Seit 2017 arbeite ich in der matrix-Gruppe. Die matrix sitzt nahe bei Düsseldorf in Erkrath. Dort trage ich als Bereichsleitung Agentur & Web-Projekte und Mitglied der Geschäftsleitung dazu bei, dass mehr Menschen selbstbestimmter leben, lernen und arbeiten. 

Wie bist Du dorthin gelangt?

Mein erster von vielen Zeitungsartikeln für die Jugendseite der NRZ-WAZ in Moers am Niederrhein war „Spinnen und anderes Gekrabbel“. Schon damals habe ich es geliebt, Geschichten zu finden und zu erzählen.

Nach dem Abitur und dem Zivildienst habe ich mein großes Interesse für die Biologie verfolgt und das dann auch zwei Semester studiert. Als ich das nicht weiter machen wollte, riet mir mein Mentor bei der Zeitung, etwas zu studieren, worin ich aufgehe. Er meinte, es sei ohnehin egal, was man als zukünftiger Multimedia-Journalist studiert habe. Daher wählte ich Geschichte und Germanistik.

Schon während des Studiums arbeitete ich mehr, als dass ich studierte: Als Scout für das damals neue Social Network Yelp, für die Sendung „daheim+unterwegs“ vom Westdeutschen Rundfunk oder auch in eigenen YouTube-Hobby-Sendeformaten.

Damals begannen ein Freund und ich, Kund*innen wie Galeria Kaufhof und die Caritas zu beraten und Filme für sie zu produzieren.  Schon zu diesem Zeitpunkt störte mich, dass Kommunikation oftmals nicht ganzheitlich, vernetzt und crossmedial gedacht und umgesetzt wurde. 

Eine nächste wichtige Station war für mich das Volontariat bei center.tv. einer Tochterfirma der Rheinischen Post Mediengruppe. Dort baute ich mein technisches Know-how rund um Bewegtbild weiter aus und konnte viel Erfahrungen im Bereich Social Media sammeln. Nach einiger Zeit in der Selbstständigkeit und kleineren Stationen bin ich dann zur matrix gekommen, um hier das Thema Bewegtbild und YouTube im Rahmen eines großen Projektes aufzubauen. 

Während ich parallel meinen Master abschloss, bekam ich hier die Chance mein Studium direkt einzubringen und eine crossmedial-denkende Agentur aufzubauen.

Wie viele Menschen arbeiten in Deinem Bereich?

Mein Bereich besteht aus knapp 25 Kolleg*innen, die in drei Teams eingeteilt sind: Community, Content und Web-Projekte. Sie arbeiten eng verzahnt miteinander. Beispielsweise erstellen wir ko-kreativ mit Vertreter*innen der Zielgruppe Content.

Im Team Web-Projekte haben wir einen Community-getriebenen Ansatz, der eine ganz enge Einbindung der Community in das Webdesign bedeutet. Wir versuchen damit die drei Querschnittsthemen Community, Content und Digitalisierung ganzheitlich zu vernetzen. 

Wie sieht ein typischer Arbeitstag für Dich aus?

Auf dem Weg zur Arbeit werden natürlich immer zunächst die wichtigsten Kanäle gecheckt. Aktuell sind das für mich vor allem LinkedIn, Instagram und lustigerweise TikTok.

Nicht zu vergessen ist auch das interne Community Management! Bei Teams sagen wir uns im Team jeden Tag „Guten Morgen“ (gerne auch in Form einer Gif-Challenge) und starten oftmals in verschiedene kurze Jour-Fixes.

Anschließend geht es für mich vor allem in die Abstimmung mit Kund*innen und Updates mit den einzelnen Projekt-Teams. Wir sind aktuell zu mindestens 50 Prozent im Homeoffice. Falls ich also zuhause bin, gibt es ein Mittagessen mit der Familie. Und im Büro versuchen wir, immer gemeinsam eine Pause zu machen.

Am Nachmittag entwickle ich Konzepte, gerne im Team, und bereite Beratungen vor.

Welche Aufgabenbereiche erfüllst Du?

Primär bin ich für die Teamentwicklung und die strategische Ausrichtung der Agentur verantwortlich. Mit neuen Narrativen wollen wir für mehr Chancengerechtigkeit in der Gesellschaft sorgen. Communitys und Content sind dabei ein bedeutender Hebel. Deswegen ist es wichtig auch intern für Vernetzung der verschiedenen Projekt-Teams zu sorgen sowie Räume für Wissenstransfer und Weiterentwicklung zu schaffen.

Alle unsere Community Manager*innen und auch das Team Content müssen sich immer neue Themen erschließen. Um da professional und qualitativ hochwertig zu bleiben, nehmen wir uns regelmäßig Zeit für inhaltliche Fortbildungen und binden das Team frühzeitig in neue Themen ein. 

Was sind die Dos und Dont’s in Deinem Beruf?

Ganz wichtig ist es, dass man immer bereit für Perspektivwechsel ist. Lebendige Communitys können nur entstehen, wenn der bzw. die Community-Manager*in analoge und digitale Dialogräume schafft, die Spaß machen und sich „leicht“ anfühlen. Deswegen setzen wir ganz stark auf Ko-Kreation und Partizipation der Zielgruppen.

Nur, wenn wir uns selbst als Teil der Community fühlen, können wir uns auch authentisch in ihr bewegen. So versuche ich auch meinen Beruf zu leben und als Agentur-Papa mein echtes Ich nach außen zu tragen und weder Kund*innen noch der Zielgruppe eine andere Version vorzugaukeln. 

Ein ganz wichtiges Do ist auch der Aufbau einer Community-Strategie. Das wird oft vernachlässigt. Dabei ist es die Grundlage, um auch intern alle Menschen auf dem gleichen Stand zu haben. Dazu gehören dann auch so grundsätzliche Sachen wie der Tone of Voice.

Mir persönlich ist es auch sehr wichtig, barrieresensible Kommunikation zu betreiben. Jede Community hat eigene Herausforderungen. Auf diese muss ich eingehen, um einen niedrigschwelligen Eintritt zu ermöglichen. Das können manchmal Untertitel im Video sein oder auch der Verzicht auf bestimmt Farbvarianten.  

Ein klares Don’t ist es für mich, wenn man versucht eine Community oder Zielgruppe zweck zu entfremden. Das merkt die Community auch direkt! Es gibt kaum etwas Peinlicheres als billiges, rein verkaufsorientiertes Community Management. Strategisch bedeutet das auch, dass Community Management für Unternehmen und Institutionen genau so eine Querschnittsfunktion haben muss wie die Kommunikation und das Marketing. 

Welchen Tipp hast Du für Neueinsteiger*innen?

Als Neueinsteiger*in sollte man unbedingt viel üben und beobachten. Im Community Building geht es ganz viel um Kommunikationspsychologie. Das lernt man durch das Tun und durch aktives Zuschauen.

Wenn neue Plattformen trenden, dann mache ich mir häufig 2-3 Profile und tauche einfach durch andere „Interessensangaben“ in verschiedene Bubbles ein. Auf diese Weise kann ich sehr gut beobachten, wie die Mitglieder der jeweiligen Community kommunizieren, was sie so umtreibt und auch wie sie Content wahrnehmen und produzieren. 

Welche Kompetenzen muss ein*e Community bzw. Social Media Manager*in für Dich mitbringen?

Empathisch, aufmerksam, vernetztes Denken, Verständnis für Kommunikationspsychologie, Mut, ein Händchen für gute Formate und Spaß an Kommunikation. 

Besonders hilfreich und in diesem Sinne herausragend ist eine positive und inspirierende Grundeinstellung.